MZ들은 먹을 것 천진데 왜 굳이 약과 '오픈런'을 감행할까[이슈 산책]

[이데일리 이연호 기자]MZ세대들이 전통 과자인 약과를 사기 위해 오픈런(Open run·원하는 물건을 구매하기 위해 매장 개점 시간을 기다렸다가 문이 열리면 달려가는 일)을 하고 구매 방법까지 공유하고 있어 그 배경에 관심이 모아지고 있다. 전문가들은 그들이 건강에 관심이 많고 합리적인 세대기 때문이라는 분석을 내놓는다.

사진=BGF리테일 제공.

4월 SNS ‘약과’ 언급량, 전년 비 2.27배↑...“먹방 유튜버라면 ‘약과 먹방’은 필수”

8일 출범한 SK그룹 디지털 광고 전문 기업 인크로스의 디지털 마케팅 인사이트 연구소 ‘인크로스 데이터랩(IDL)’이 출범과 동시에 처음 분석한 소비 트렌드는 ‘할매니얼’과 ‘닌텐도’다.

이 중 할매니얼(‘할머니’와 ‘밀레니얼’을 합친 신조어로, 할매(할머니의 방언) 입맛에 열광하는 밀레니얼 세대의 새로운 소비 트렌드)의 중심엔 약과가 있다. IDL 리포트에 따르면, 할매니얼은 지난 2020년 처음으로 사회 관계망 서비스(SNS)에 등장하면서 서서히 화제를 모으다 지난 4월부터 키워드 언급량이 부쩍 늘었다. 이는 국내 디저트 시장에서 약과가 유행하기 시작하면서 온라인 버즈(buzz·온라인상의 언급 횟수)가 폭발적으로 증가한 시기와 맞물린다. 블로그, 커뮤니티, SNS 등지에서 올해 4월 약과 언급량은 약 8만7000건으로 전년 동기 대비 2.27배 늘었으며, ‘할매니얼’ 검색량도 지난해 4월 263건에서 올해 4월 795건으로 약 3배 증가했다. 데모 데이터 분석 결과 할매니얼 트렌드를 주도하는 주 소비층은 2030 여성들인 것으로 나타났다.

불과 몇 년 전까지만 하더라도 제사상에서나 보던 옛날 음식으로 치부되던 약과는 2030세대들에게 이젠 못 먹어서 안달이 날 정도의 간식이 됐다.

인천에 사는 회사원 임연주(29) 씨는 얼마 전 남자친구가, 요즘 없어서 못 산다는 J약과 제품을 파는 경기도 포천의 한 카페까지 가서 사 온 해당 약과를 먹고 기쁨의 눈물까지 흘렸다. 임 씨는 “J약과는 한 유튜버의 먹방으로 유명해졌는데, 깨끗한 기름을 사용하고 기름 냄새가 없는 데다 반죽부터 시작해 모든 과정을 수제 작업하는 것으로 알고 있다”며 “오픈런을 했는데도 두 시간이나 기다린 끝에 살 수 있었는데, 맛도 맛이지만 그만큼 귀한 음식을 먹었다는 점에서 감동했다”고 말했다. 이어 “혹시 다 먹지 못하고 남기더라도 중고 마켓에 올리면 두 배의 가격을 불러도 순식간에 팔린다”며 “요즘 먹방 유튜버라면 조회수를 올리기 위해 ‘약과 먹방’은 필수가 됐다”고 덧붙였다.

실제 온라인 중고 거래 사이트 ‘당근마켓’에 ‘약과’를 검색해 보면 한참이나 드래그 앤드 드롭(Drag-and-drop·끌어서 놓기)을 해야 할 정도로 수많은 약과 제품이 거래 목록에 올라와 있다. 같은 사이트 ‘동네 질문’ 게시판엔 “(MZ세대들에게 인기를 독차지하고 있는) J약과를 먹고 싶지만 너무 어려우니 동네에서 맛있는 곳 있는지 궁금해요”라는 질문도 게재돼 있다.

입소문 J약과 구매 성공 꿀팁 공유까지...편의점, 경쟁하듯 약과 기획 상품 출시

J약과의 경우 ‘하늘의 별 따기’에 비유될 정도로 워낙 구하기 힘들다 보니, 인터넷상엔 온라인 구매 성공 꿀팁이나 전국의 J약과 납품 업체 리스트 등을 공유하는 글들도 넘쳐난다.

이 같은 약과의 선풍적 인기에 ‘약켓팅(’약과‘와 ’티켓팅‘을 합친 말로 유명 약과를 구매하기 위해 치열한 경쟁을 펼친다는 의미)’, ‘마약과(마약 같은 중독성을 가진 약과)’, ‘약세권(유명 약과 가게와 가까운 주거 권역)’ 등의 신조어들이 우후죽순 생겨날 정도다.

국내 주요 편의점들도 이 같은 MZ세대들의 ‘약과 앓이’에 발맞춰 적극적으로 관련 상품들을 출시하고 있다. CU는 지난달 31일 선보인 ‘이웃집 통통이 약과 쿠키’ 두 번째 시리즈인 ‘브라우니 약과 쿠키’의 초도 물량 10만 개가 출시한지 사흘 만에 완판됐다고 지난 7일 밝혔다.

‘이웃집 통통이 약과 쿠키’는 지난 3월 말 첫선을 보인 이후 현재까지 누적 판매량 120만 개를 기록한 인기 디저트로, 출시 당시 한 달 동안 판매할 물량으로 예상한 10만 개가 단 5일 만에 판매되며 업계 내 약과 열풍을 이끌었다. CU 약과 쿠키 구매자 중 20~30대가 차지하는 비중은 70% 이상이다. CU를 운영 중인 BGF리테일 관계자는 “기존 제품들에 식상함을 많이 느끼고 색다른 것을 찾는, 트렌드에 민감한 MZ세대의 문화 코드를 공략한 것이 주효했다”며 “약과 외에도 MZ세대들의 입맛을 사로잡기 위해 떡과 초콜릿을 섞어 초코떡 같은 것들을 출시하는 등 전통을 새로이 해석하는 방식의 기획을 꾸준히 하고 있다”고 했다. GS25도 지난달 사내 별도 조직인 ‘약과 연구소’까지 신설해 자체 약과 브랜드인 ‘행운 약과’를 론칭하기도 했다. 세븐일레븐은 약켓팅이란 신조어를 탄생시킨 J약과와 협업 상품 출시를 논의 중이다.

“MZ, 영양제 챙겨 먹듯 건강한 전통 음식 관심↑”...“자기만족 위한 실리적 소비”

MZ세대들이 구세대 전용 간식으로 여겨졌던 약과에 이처럼 푹 빠진 이유는 무엇일까. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “요즘 MZ세대들이 약과를 필두로 식혜나 수정과, 떡, 죽 같은 전통 음식들을 많이 찾고 있다”며 “이들은 평소에 영양제를 잘 챙겨 먹는 등 자신의 건강에 관심이 많은 세대로, 대량 생산되는 가공 식품보다는 곡물을 바탕으로 전통적인 방식으로 만들어지는 수제 간식들에 관심이 많다”고 설명했다. 또 이 교수는 “불황이 길어지고 우울함의 빈도가 잦아지면서 단맛을 통해 힐링도 하는 동시에 전통 음식이 주는 푸근하고 반듯한 느낌의 심리적 효과도 기대할 수 있다”고 덧붙였다.

MZ세대들의 합리적이고 실리적인 성향이 약과로 대표되는 전통 음식에 대한 선호도를 키웠다는 분석도 나온다. 임명호 단국대 심리학과 교수는 “MZ세대들은 기본적으로 합리적인 세대다. 본인의 자기만족도를 높일 수 있다면 세련되지 않은 외양이나 구세대의 것이라는 인식 등에 전혀 구애 받지 않고 즐기는 그들의 특성이 전통 음식에 대한 선호도를 증가시킨 것으로 보인다”고 언급했다. 이어 “그들의 실리를 위한 소비이지만, 약과 등 전통 음식은 MZ세대와 기성세대의 소통을 위한 가교 역할을 할 수도 있을 것”이라고 봤다.