JTI 3년만에 재도전…전자담배 시장 지각변동올까

[이데일리 한전진 기자] JTI코리아가 3년 만에 국내에 궐련형 전자담배 신제품을 출시하면서 KT&G(033780)와 필립모리스 등 양강체제에 도전장을 던진다. 이로써 국내 전자담배 시장은 KT&G, 필립모리스 2강과 BAT, JTI가 틈새를 노리는 4파전 양상을 띠게 됐다. 점유율 확보를 최우선 목표로 설정한 만큼 전자담배 시장을 둘러싼 업계 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

JTI코리아의 궐련형 전자담배 ‘플룸X’ 제품의 모습. (사진= JTI코리아)

22일 담배업계에 따르면 JTI코리아는 오는 28일 궐련형 전자담배 신제품인 ‘플룸X 어드밴스드’ 출시발표 행사를 갖고 다음 달부터 본격 판매한다. 제품은 기존 일본을 비롯한 해외에서 판매 중인 플룸X의 최신 버전이다. JTI코리아 관계자는 “직관적 디자인과 다양한 스틱이 있는 기기”라며 “기기와 스틱의 가격도 합리적으로 책정했다”고 전했다.

JTI코리아가 국내에 궐련형 전자담배를 내놓는 것은 지난 2021년 이후 3년 만이다. 앞서 JTI코리아는 2019년 ‘플룸테크’를 선보였지만 2021년 국내 판매를 중단했다. 액상 카트리지를 사용하는 하이브리드형 전자담배라는 점을 마케팅 포인트로 잡았지만 고전을 면치 못하다 결국 단종했다.

JTI코리아가 다시 궐련형 전자담배에 재도전한 이유는 시장 성장세가 높아서다. 건강은 물론 냄새 등을 이유로 연초 담배에서 궐련형 전자담배로 전환하는 이들이 늘고 있다.

시장 조사기관 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장 규모는 2017년 3597억원에서 2021년 1조 8151억원으로 5배 이상 커졌다. 2025년 2조 5000억원 규모로 더욱 성장할 전망이다.

반면 연초 담배 판매량은 감소세다. 기획재정부에 따르면 지난해 일반 담배 판매량은 30억갑으로 전년 대비 2.8% 줄었지만 궐련형 전자담배 스틱은 12.6% 증가한 6억 1000만갑으로 집계됐다.

이미 국내에서는 담배업체들이 궐련형 전자담배 주도권을 두고 각축전을 벌인지 오래다.

KT&G는 지난달 부스트 모드와 스마트온 등 핵심 기능을 장착한 ‘릴 솔리드 3.0’을 선보였다. 필립모리스도 지난 2022년 ‘아이코스 일루마’를 출시했다. BAT도 지난달 ‘글로(glo)’의 최신 버전인 ‘하이퍼’를 내놨다. 기기 할인행사 등 경쟁이 매우 치열하다.

현재 사실상 궐련형 전자담배 시장을 양분하고 있는 것은 KT&G와 한국필립모리스다. 업계에 따르면 KT&G 46%, 한국필립모리스 20%의 점유율을 보유하고 있다. BAT도 10% 수준이다.

JTI코리아가 이들 시장에 균열을 낼 수 있을지는 미지수다. 담배는 고객 충성도가 높은 제품이다보니 한 번 사용한 제품을 계속해서 쓰는 경향이 짙다. 이 때문에 초기 고객 선점이 절대적이다. KT&G와 한국필립모리스의 양강 구도가 수년째 이어지는 것도 이런 이유가 크다.

만년 3위 BAT가 최근 규제 사각지대 비판에도 액상형 전자담배(합성니코틴) 출시를 계획 중인 것도 이런 배경이다. 이젠 액상형 전자담배 제품으로 승부를 보겠다는 복안이다.

JTI코리아도 전자담배 시장에 참전한 만큼 관련 시장 경쟁은 더 치열해질 전망이다.

업계 한 관계자는 “JTI코리아가 기존 강자들 사이에서 틈을 만들어 내기는 쉽지 않아 보인다”면서도 “재도전에 나서는 만큼 철저한 시장 공략 계획을 세웠을 것”이라고 분석했다. 이어 “앞으로 4파전이 된 만큼 업계의 신제품, 마케팅 경쟁이 더욱 치열해질 것”이라고 덧붙였다.