(문기환의 홍보에 울고 웃고)2010년의 홍보

[이데일리 문기환 칼럼니스트] 얼마 전 미국의 시사 주간지인 뉴스위크지에서 이색적인 기사를 보도했다. 지난 10년 동안 ‘과대 공포’를 가져다 준 뉴스를 발표한 것이다. 그 중에는 사스, 광우병, 조류독감도 있었지만 단연 첫 번째는 “Y2K 대란설”이었다.

‘초기 컴퓨터 개발자들이 메모리 사용량을 최소화하기 위해 컴퓨터가 연도 표시의 마지막 두 자리만 인식하도록 했기 때문에 2000년 1월1일이 되면 대규모 전산 장애로 이어져 전기, 수도, 가스 공급 등의 기반 시설이 큰 혼란과 지장을 받게 될지도 모른다’는 내용의 뉴스가 1999년 말 무렵 전세계 언론에 보도되어 공포감을 조성한 것이다.

당시 필자도 처음엔‘설마 무슨 일이 일어나랴’하다가 어느 날 TV 뉴스에서 앵커가 마무리 멘트를 하면서 자기 집에서도 만일의 비상사태를 위해 준비를 했다는 말을 듣고는 부랴부랴 양초, 휴대용 가스 버너, 라면 등을 구입했던 씁쓸한 기억이 난다. 그것도 인근 슈퍼에선 이미 품절이라 멀리 떨어진 할인점에 까지 가서 말이다.

하지만 정작 2000년 1월 1일에는 아무 일도 일어나지 않았다. 결과적으로 이 모두가 일부 전문가들의 비전문가적(?)인 예측과 정확한 사실 파악도 못한 채 호들갑을 떨며 이를 크게 보도한 일부 언론의 책임이다.

한편, 몇 주 전에는 영국의 BBC 방송에서 밀레니엄 첫 10년을 정의할 만한 상징들을 발표했다. 단어 들 중엔 이모티콘 (인터넷에서 감정을 표현하는 문자 조합)이 있었고 인물에는 세르게이 부린과 래리 페이지 (구글 창업자), 사물은 스마트폰 그리고 문화에는 블로그가 포함되었다고 한다.

영국의 시청자와 전문가들의 의견을 취합한 조사이지만 우리 시각으로도 충분히 공감되는 결과라고 본다. 그만큼 인터넷 관련 산업의 폭발적인 발전은 지구촌을 더욱 작게 만들고 있다. 미디어 환경 또한 별반 다르지는 않을 것이다.
그렇다면 새로운 10년을 시작하는 2010년에는 어떤 일들이 대한민국 국민을 기다리고 있을까. 스포츠 분야에선, 김연아 선수가 출전하는 밴쿠버 동계올림픽이 열리고, 온 국민의 밤잠을 설치게 할 월드컵이 남아공에서 개최된다. 정치적으로는 지방자치단체장 선거가 있고 국제 행사로는 정부의 자랑거리인 G20 정상회의가 서울에서 개최된다.

그러면 언론 분야에서는 무슨 일이 일어날까. 우선, 지방 선거 이후로 예상되지만 온갖 추측과 루머가 난무하고 있는 종합편성채널(종편)을 차지할 언론사가 마침내 결정될 것이고, 이어 방송광고 판매대행사인 미디어랩이 새롭게 설립될 것이다.

두 가지 모두 워낙 민감한 사안인지라 어떻게 결정될 지 도무지 오리무중인 상황이지만, 그 결정이 향후 우리나라 언론 발전의 향배에 지대한 영향을 끼칠 것이라는 점은 명백하다. 얼마 전 점심을 같이한 어느 신문사 고참 부장의 “종편의 여파로 내년에는 광고 시장이 더욱 열악해질 것이 분명해 회사 사정이 결코 올해보다 좋아지지 않을 것”이라는 한숨 섞인 전망이 이를 뒷받침해준다. 그 만큼, 내년엔 언론 홍보에 있어서 광고의 위력이 더욱 막강해질 것으로 보인다.

며칠 전에 모 중견 기업의 고위 간부를 만났을 때의 일이다. 몇 주일 후 개최할 예정인 특정 이벤트를 언론에 기사화 하는 방법에 대해 논의하는 자리였다. 그 간부는 이른바 몇몇 주요 신문을 거론하며, 그 언론에 비중 있게 보도가 되려면 어느 정도의 비용이 드느냐고 단도직입적으로 물어보는 것이 아닌가.

필자는 애써 당황함을 감추려 노력하며 ”그것은 비용의 문제라기 보다는 이벤트의 홍보 및 보도 가치가 어느 정도인가에 달려 있다”고 하면서 “죄송하지만 제 경험 상 귀사의 이벤트는 작게라도 보도가 되면 다행이다”라는 식으로 답변을 했다. 그리고 이어서 필자가 평소 언론 홍보 교육을 할 때 마다 즐겨 쓰는 말을 덧붙였다.

“언론 홍보와 광고는 다릅니다. 광고는 광고주가 광고비만 지불하면 얼마든지 원하는 신문에, 원하는 날짜에, 원하는 크기로 그리고 원하는 그림과 문구를 집어 넣을 수 있습니다. 하지만 언론 홍보는 홍보 사안을 보도 자료로 잘 만들어서 기자에게 전달하고 정성껏 설명할 수는 있지만, 궁극적으로 기사의 보도 여부는 전적으로 언론사의 고유 결정 사안이기 때문에 아무도 그 결과를 미리 보장할 수는 없습니다.”

국내 언론사의 매출과 수익은 구독료나 시청료 보다는 광고에 대부분 의존하고 있는 것이 현실이다. 그런데 광고의 대부분은 기업에서 집행하고 있어서 기업 광고비 공급이 크게 확대되지 않는 한 늘어난 언론의 수요를 충족시킬 수 없고, 이에 따라 언론사들 간에 기업의 광고비 파이를 먼저 많이 차지하려는 치열한 전쟁이 일어날 것이 분명하다. 그 여파로 일부 언론들이 일부 기업을 상대할 때 호의성 혹은 압력성 기사를 무기로 사용하리라는 것은 어렵지 않게 예측할 수 있다.

이래 저래 새해를 맞는 기업의 홍보 담당자들은 ‘광고와 홍보의 경계 사이’에서 만만치 않은 어려움과 도전을 새롭게 겪는 한 해가 되리라고 본다. 그렇지만 언제나 진리가 우리를 자유롭게 해주듯이, 정통 언론 홍보의 길을 꿋꿋이 걷다 보면 언론다운 언론과 홍보다운 홍보가 정당한 대우를 받는 세상이 반드시 오리라고 믿는다.

문기환 새턴PR컨설팅 대표