“간판 왜 바꿨나” 실속없었던 ETF 리브랜딩…점유율도 뒷걸음질

[이데일리 이용성 기자] 지난해 폭발적으로 규모가 커진 상장지수펀드(ETF) 시장에서 입지를 확대하기 위해 각 운용사들이 리브랜딩을 진행했지만, 효과는 미미했던 것으로 나타났다. 결국 장기적인 성장으로 이어지려면 브랜드의 이미지보다 먼저 경쟁력있고, 차별화한 상품을 선보여야 한다는 지적이 나온다.

[이데일리 이미나 기자]

ETF 시장 ‘폭풍 성장’…치열해진 운용사 간 경쟁

5일 한국거래소에 따르면 지난해 ETF 시장은 전년 대비 43% 규모가 커졌다. 순자산총액 121조원 수준에서 170조원으로 50조원 넘게 늘었다. 국내 ETF 시장은 글로벌 시장에서 순자산총액 11위, 하루 평균 거래대금 5위를 기록했다. 특히 S&P500, 나스닥 등 미국의 시장 대표 지수를 추종하는 ETF와 인공지능(AI) 테크 상품, 금리형 ETF 등이 각광받으며 투자자들의 자금을 끌어들였다. 지난해 ETF 시장 평균 수익률은 6.8%를 기록했다. 이는 같은 기간 코스피가 9%, 코스닥이 21% 급락한 것과는 대조된다.

ETF 시장 규모가 날로 커지면서 각 운용사들도 지난해 ETF 리브랜딩을 줄줄이 진행했다. ETF의 상품명을 바꾸거나 기초지수 산출 기준 등을 변경함으로써 시장에서 입지를 공고히 하기 위함이다. 지난 7월 KB자산운용은 자사의 ETF명을 기존 ‘KBSTAR’에서 ‘RISE’로 8년 만에 바꿨다. 한화자산운용 역시 15년 만에 ‘ARIRANG’에서 ‘PLUS’로 ETF 간판을 교체했다. 이밖에 그룹사와 시너지 효과를 내기위해 하나자산운용은 ‘KTOP’에서 1Q로, 우리자산운용도 ‘Woori’에서 ‘ONE’으로 바꾸며 브랜드 인지도를 강화했다.

리브랜딩을 하면서 광고선전비도 크게 늘렸다. 통상 운용사의 광고선전비는 회사가 브랜드 홍보, 광고, 판촉 활동 등을 위해 지출한 금액을 나타낸다. KB자산운용 3분기 누적 기준 광고선전비로 36억 8500만원을 썼다. 이는 전년 동기(10억 2076만원)에 비해 261% 증가한 수치다. 같은 달 리브랜딩을 진행한 한화자산운용도 3분기 누적 기준 광고선전비로 27억 8840만원을 지출했다. 이는 전년 동기(12억 145만원)에서 56% 증가한 수치다.

각 운용사들이 리브랜딩을 진행하고 광고선전비를 늘린 이유는 ETF 상품 특성상 기업과 소비자 간 거래(B2C) 경향이 강하기 때문이다. 기존 펀드와 달리 누구나 쉽게 접근해 ETF를 매수·매도할 수 있기 때문이다. 게다가 과거 한국투자신탁운용과 신한자산운용이 리브랜딩을 통해 성공적으로 입지를 다지는 등 좋은 선례가 있다는 점도 손꼽힌다.

리브랜딩해도 점유율↓…“경쟁력 있는 상품이 관건”

다만 리브랜딩 효과가 곧바로 시장 점유율과는 연결되지 않는 모습이다. 금융투자협회에 따르면 KB자산운용은 굳건히 유지해온 3위 자리를 한국투자신탁운용에게 처음으로 내줬다. 27일 기준 KB자산운용은 전체 시장 점유율 7.5%를 차지하며 지난해 초(7.9%) 대비 0.4%포인트 빠졌지만, 한국투자신탁운용은 지난해 초보다 2.8%포인트 오르며 시장 점유율 7.6%를 찍었다. 다만, 30일 기준으로는 하루 만에 KB자산운용에 4370억원 규모의 자금이 유입되면서 다시 순위가 뒤바뀌었다.

ETF명을 ‘PLUS’로 바꾼 한화자산운용 역시 지난해 초 점유율 2.4%를 기록했지만, 30일 기준 1.9%로 0.5%포인트 낮아지며 리브랜딩 효과가 미미했던 것으로 나타났다.

업계에서는 결국 차별화하고 매력있는 상품을 내놔야 ETF 시장에서 입지를 굳힐 수 있다고 입을 모은다. 일례로 KB자산운용은 지난 11월 26일 ‘RISE 미국 AI 테크 액티브’를 출시했지만, 이미 상반기 주요 운용사에서 글로벌 AI 관련주들을 담은 ETF가 줄줄이 출시된 바 있어 주목을 받지 못했다. 지난달 30일 기준 RISE 미국 AI 테크 액티브의 순자산총액은 273억원으로 전체 ETF의 455위에 머물고 있다.

한 자산운용사 관계자는 “ETF 시장은 올해에도 커질 것으로 전망되면서 어느 때보다 경쟁이 심화할 것으로 보인다”며 “ETF 시장에서 마케팅도 중요하지만, 장기적인 관점에서 투자자들에게 매력적이고, 경쟁력 있는 상품을 개발해야 시장에서 주목받는다”고 전했다.