Z세대, H&M·자라 CEO 위협한다지만…현실은 '슈퍼컨슈머' 승?[플라스틱 넷제로]

출처: Instragram(@ThreadUp)/코트라 재인용

[이데일리 김경은 기자] “쉬인 샌프란시스크 팝업 매장에 가지 마세요.”

미국의 중고 의류 판매기업인 ‘스레드업(ThreadUp)’이 지난해 6월 중국 온라인 패스트 패션 업체 ‘쉬인(Shein)’의 샌프란시스코 팝업 매장 오픈에 맞춰 인근 지역 고객들에게 이런 내용의 앱 푸시(app push) 알림을 보냈다.

한 기업이 다른 기업을 상대로 노골적인 불매운동을 벌인 것인데, 지속가능패션을 위한 업계의 피눈물나는 자정노력에 쉬인이 찬물을 끼얹자 업계내에서 불매운동이 벌어진 것이다.

그동안 패스트 패션 백래시(반발)는 ‘시민사회 대 기업’간의 불매운동의 형태를 띄어왔으나, ‘기업과 기업’간은 이례적이다. 전례 없는 노골적인 불매마케팅은 세간의 주목을 받기에 충분했다.

코로나19 팬데믹을 기점으로 패스트 패션 업계 1위 자리에 오른 쉬인은 비슷한 디자인의 자라 옷에 비해 가격이 5분의 1로 저렴하다. 인공지능(AI)이 디자인해 신상품의 출시 속도는 하루 6000개에 달한다. 트랜드에 민감하고 소셜미디어에 큰 영향을 받는 Z세대를 집중 공략, 10여년 만에 기업가치 1000억 달러를 달성했다.

그러나 쉬인은 환경오염 유발, 저임금·열악한 노동환경 등 ESG(환경·사회·지배구조) 경영에 역행하는 행보가 지난해부터 본격적으로 언론을 통해 연이어 보도되고 지식재산권 침해 소송 등에 휘말렸다. 패션 브랜드의 지속 가능성을 평가하는 사이트인 굿온유에서 쉬인의 지속 가능성 점수는 5점 만점에 1점으로 ‘피해야할 브랜드(We avoid)’ 등급을 받았다.

환경에 민감하다는 Z세대의 소비 태도 변화가 과연 실제로 기업에게 재무적 위험으로 다가올지 본격적인 시험 무대가 펼쳐진 셈이다.

소비자들은 과연 가치소비를 할 것인가

지난 2021년 연례보고서(Annual Report)에서 스웨덴의 패스트 패션 업체인 H&M(Hennes & Mauritx AB)이 처음으로 가장 상위에 하나의 추세를 추가했다. ‘소비자의 태도와 구매 패턴의 변화(Changes in customer attitudes and purchasing patterns)’가 그것이다. H&M은 ‘에너지 비용 증가나 원료 접근성’보다 상위에 이를 놓았다.

H&M은 이 리스크에 대해 “소비자들은 지속가능성의 선두주자로서 믿을 만한 기업인지부터, 제품과 서비스가 기후에 미치는 영향이 덜한 지 여부를 점점 선호한다”고 언급했다. H&M이 기후 위기 대응에 선두자로 보여지지 않는다면 브랜드 인지도와 평판 리스크에 직면할 수 있을 것이라 봤다.

또 다른 패스트 패션의 대표 기업인 자라(Zara)의 모회사 인디텍스(Inditex)도 소비자들이 더 지속 가능한 제품을 강하게 선호할 수 있는 잠재력은 수익을 감소시킬 수 있는 ‘급격한 위험(acute risk)’이라고 진단했다.

미국 블룸버그는 “2018년도까지도 H&M은 이런 지속가능성을 염두에 둔 구매변화를 리스트에 한번도 올린 적이 없었다”면서 최근 몇 년 사이 나타난 경향이라고 분석했다.

패스트 패션은 디자인과 트렌드를 저렴하고 쉽게 구할 수 있는 옷으로 빠르게 전환하는 비즈니스 모델로 1990년대부터 급성장했다. 과도한 소비를 조장한다는 것으로 비난받고 있다. 2000년과 2015년 사이에 의류 생산은 두 배로 증가했으며, 이 기간 동안 엘런 맥아더 재단은 한 품목이 폐기되기 전에 입는 횟수가 36% 감소한 것으로 추정했다. 매년 거의 입지 않은 산더미 같은 옷들이 가나 등 저개발국가로 수출되는데 그곳에서 대부분의 옷들은 매립지나 해변에 버려진다.

유엔 유럽 경제위원회(UNECE, 2018)에 따르면 글로벌 패션 사업은 세계에서 두 번째로 물 사용량이 많으며, 탄소 배출량의 10%가 패션 산업에 의해 만들어진다. 면화와 살충제, 농약의 과도한 사용으로 생태계를 파괴할 뿐만 아니라 쓰레기의 85%가 재활용되지 못하고 매립지로 보내진다. 현 추세라면 2050년까지 필요한 천연자원이 2000년에 비해 3배에 달한다.

Mckinsey, The state of fashion 2020

Z세대는 가치소비를 할까

서구를 중심으로 대두한 지속가능소비가 패션업계를 바짝 긴장하게 만든 주요 동력은 기후위기에 민감한 젊은 세대의 소비태도 변화에 기인하고 있단 분석이 지배적이다.

2019년 16세의 나이에 ‘기후를 위한 등교 거부’ 표지판을 들고 의회에 혼자 앉아 있었던 그레타 툰베리가 미친 영향력에 전 세계가 주목하고 있다는 것이다.

맥킨지(Mckinsey, the state of fashion 2020)에 따르면 환경에 영향을 덜 주는 제품에 대한 구매 의사는 나이가 어릴수록 높다. 맥킨지가 미국에서 실시한 코호트조사에서 친환경 제품에 더 많이 지출하겠다는 응답이 베이비 부머 세대는 12%였으나, X세대 17%, 밀레니얼 세대는 26%, Z대는 31%로 어릴수록 높았다.

(다만 한국에서는 세대간 차이가 뚜렷하지 않다. KB금융지주가 KB카드와 실시한 설문조사(2021.09, 소비자가 본 ESG와 친환경 소비행동)에서 ‘제품이나 서비스 구매시 친환경 활동 고려 정도’에 대해 우리나라는 베이비붐 세대가 3.4점으로 가장 높았으며, X세대 3.3점, Z세대 3.2점, 밀레이얼 세대 3.1점 순이었다.)

하지만 의사가 반드시 실제 구매 행동으로 이어졌는지에 대한 증거는 아직 찾기 힘들다. 환경을 의식하는 Z세대조차도 인구 통계학적으로 패스트 패션을 대량으로 포기했다는 명확한 정량적 증거는 없다고 블룸버그는 지적했다. 패스트 패션 소매업체들은 이 리스크를 어떻게 조정해야하는지 합의점이 거의 없으며, 쇼핑 습관이 바뀔 수 있다는 것은 분명하더라도 기후에 더 민감한 소비자들이 어떻게, 언제, 언제, 혹은 언제 사업에 도움이 될지는 아무도 확신하지 못한다는 것이다.

맥킨지 역시 지속가능성이란 것이 흑과 백으로 구분할 수 있지 않을 뿐만 아니라 소비자들은 그린워싱과 정보부족으로 혼란을 겪고 있기 때문에 반드시 행동으로 이어진다고 보기 어렵다고 지적했다. 이런 이유로 규제당국은 더 적극적으로 그린워싱에 대한 경고를 강화해 나가고 있다고 맥킨지는 덧붙였다.

2022년 7월 11일 장 마감 기준 기업가치/쉬인은 Private market valuation 기준(자료: Bloomberg/코트라 재인용)

◇슈퍼 컨슈머의 승리?

쉬인에 대한 전방위적 ESG경영에 대한 공격이 가해지고 있는 만큼 추이는 더 지켜볼 필요가 있지만, 현재까지는 슈퍼 컨슈머(Super-consumer)가 안티 컨슈머(Anti-consumer)을 이기고 있는 것으로 보인다.

슈퍼 컨슈머는 자기를 드러내는 것을 좋아하고 온오프라인에서 자기애와 자기감정을 과하게 표현하는 특징을 지닌 소비자들을 말한다.

블룸버그 분석에 따르면 쉬인은 전년 대비 기준으로 2022년 11월 미국 매출이 9% 증가한 유일한 패스트 패션 회사였다. 경쟁사인 ‘ASOS(As Seen On Screen)’의 매출은 전년 대비 2% 감소했고, H&M과 자라는 모두 10% 이상 감소했다. 쉬인은 코로나19로 인후 3년간 급성장하며 2022년 11월 기준 패스트 패션 매출의 거의 50%를 차지했다.

여전히 빠른 소비가 지속하고, 글로벌 패스트 패션에 대한 지속가능 경영의 성과가 자리를 잡아가지 못하는 상황이다. 이런 와중에 H&M은 1년만에 소비자 태도 부문을 ‘리스크’에서 ‘기회’로 자리를 옮겼다. 불과 한 해만에 스스로를 기후위기 대응 선두주자로서 평가하며 이를 ‘기회(Opertunity)’로 판단한 것이다.

헬레나 헬머슨(Helena Helmersson) H&M그룹 최고경영자(CEO)는 CEO 레터를 통해 “우리의 지속 가능성 작업은 다우존스 지속가능성 세계지수에 11년 연속 인정받았으며, 이 지수에 포함된 12개 글로벌 소매기업 중 하나로 ESG 선두기업으로 평가받았다”며 “지속가능성에 대한 투자는 그룹에 장기적 비즈니스 기회를 제공한다”고 전했다.

H&M 그룹은 2030년까지 그룹의 온실 가스 배출량을 절반으로 줄이고 2040년까지 순제로를 달성한다는 야심찬 기후 목표를 내놨으며, 오는 2035년까지 생산하는 의류 가운데 35%를 재활용 가능한 소재로 만들겠다는 목표를 발표하기도 했다.

출처: 2022년 H&M Group annual report