문체부, 신문열독률 오류지적에 반박…“영업장 포함, 세밀 설계”

[이데일리 김미경 기자] 문화체육관광부가 정부광고 집행 핵심지표로 쓰일 ‘신문열독률 조사’와 관련해, 신문단체들이 오류 많은 신문열독률 조사 중단을 요구하자 “사실과 다르다”고 반박했다.

조달청 입찰을 통해 전문 리서치기관을 선정하고, 통계학·미디어·사회학 등 유관 전문가에게 자문을 구하는 등 영업장도 조사 대상에 포함해 투명하고 상세하게 설계했다는 해명이다.

문체부는 26일 이같은 내용의 반박자료를 내고 “전 국민을 모수로 개인을 대면조사 할 때 표본추출 틀로 통계청 제공 집계구를 활용하는 것은 일반적인 방식”이라고 밝혔다. 가구 구독률만 조사하고 영업장과 가판을 조사 대상에 포함하지 않았다는 지적에는 “영업장에서 신문을 읽은 경우도 조사대상에 포함했다”고 설명했다.

이어 “가구 구성원 간 열독 행태 차이가 있을 수 있어 표본 추출 가구의 만 19세 이상 모든 적격 가구원을 조사했으며 영업장에서 신문을 열독한 독자도 포함됐다”고 덧붙였다.

자료=문체부

소규모 지역신문을 조사대상에서 배제했다는 비판에는 “지역신문 현황을 세밀하게 확인할 수 있도록 조사 표본에 17개 지역을 고루 포함했다”고 반박했다.

그러면서 “정부광고 지표로서 지역신문발전기금 우선지원 대상 여부를 정부광고주들에게 함께 제공하며, 이에 해당할 경우 열독률 구간이 1구간씩 상향 조정된다”며 세부 열독률 자료가 필요한 정부광고주를 위해 해당 지역에 한정한 지역별 열독률 조사도 실시할 수 있도록 했다는 것이다.

가중치가 불투명하다는 비판에 대해서는 “공개경쟁입찰을 통해 선정된 전문 리서치 기관에서 조사를 설계·수행했다”며 통계학자, 사회학자 등 조사 전문가들이 참여한 사문회의를 통해 조사 전 설계 검토를 거쳤고, 조사 결과에 대한 가중치 적용 내용은 결과 보고서에 이미 투명하게 기술돼 있다고 했다.

문체부는 “통계조사에서 보편적으로 사용되는 가중치 부여원리(표본 추출률의 역수)에 따라 산출했다”며 “가중치 부여를 통해 추출된 표본이 모집단인 국내 인구 현황과 일치하도록 정합성을 높여주는 것”이라고도 덧붙였다.

아울러 ABC협회의 발행 및 유가부수와 부합하지 않는다는 주장과 관련해선 “신문이 발행·판매됐다고 해서 바로 열독으로 이어지는 것은 아니다. ABC협회 부수공사 결과는 생산자(언론사) 측면의 판매 자료여서 비교가 적절하지 않다”며 “광고 효과는 이용자에게 도달돼야 발생하므로 이용률, 인쇄매체의 경우 열독률이 보다 효과적인 지표”라고 강조했다.

문체부는 “앞으로도 언론 현업, 유관 기관·단체, 학계 등 의견수렴을 통해 정부광고지표와 관련한 미세 보완을 주기적으로 진행할 예정”이라고 밝혔다.

앞서 문체부는 한국ABC협회 부수공사(조사)의 유료 부수 부풀리기 논란을 계기로 정부광고에서 올해부터 신문사 열독률 자료를 핵심 지표로 활용하기로 했다. 이와 관련해 한국언론진흥재단은 지난해 12월 30일 전국 만 19세 이상 5만여명을 대상으로 한 ‘2021 신문잡지 이용 조사’ 결과 발표에서 신문사별 열독률을 공개했다.

그러나 한국신문협회·한국지방신문협회·대한민국지방신문협의회·한국신문방송편집인협회 등 4개 신문단체는 지난 24일 열독률 조사가 표본 선정 기준이나 가중치 부여 등에 오류가 많다며 해당 자료 활용 중단을 촉구했다.