공정위 'AI 워싱' 감시…태평양 "기업 컴플라이언스 강화해야"

[이데일리 성주원 기자] 실제로는 인공지능(AI) 기술을 쓰지 않거나 제한적으로만 활용하면서 AI 기반 서비스인 것처럼 광고하는 이른바 ‘AI 워싱’에 대한 감시가 강화된다. 공정거래위원회가 2025년 주요 업무계획에서 AI 워싱 행위에 대한 실태조사 추진 방침을 밝히면서, 기업들의 발빠른 대응이 요구되고 있다.

12일 법무법인 태평양 공정거래그룹에 따르면 공정위는 지난달 8일 발표한 ‘2025년 주요업무 추진계획’에서 AI를 활용한 신유형 담합 대응방안 마련과 함께 ‘AI 워싱’ 행위에 대한 감시를 강화하겠다고 밝혔다. 특히 AI 활용 담합, 친환경을 내세운 담합, 정보교환 담합 등 신유형 담합에 대한 심층분석과 대응방안 마련에 나설 계획이다.

법무법인 태평양 공정거래그룹의 강정희(왼쪽) 변호사, 최휘진 변호사. 법무법인 태평양 제공.

대법원 재판연구관(공정거래 전담)을 지낸 강정희 태평양 변호사는 “첨단 기술인 AI에 대한 관심이 점점 더 커지고 있으며, 기업이 가진 AI 관련 역량이 해당 기업의 핵심 경쟁력 척도가 되고 있다”고 말했다. 그는 이어 “AI 워싱 규제는 ESG(환경·사회·지배구조) 분야에서 ‘그린워싱’을 규제하던 흐름과 유사하다”며 “AI 기술 및 서비스와 관련한 공정한 경쟁이 이뤄지도록 하고, 이와 관련한 소비자 보호를 강화하기 위한 조치”라고 분석했다.

특히 주목할 만한 것은 최근 미국에서 발생한 제재 사례다. 미국 증권거래위원회(SEC)는 지난해 3월 투자자문사 델피아(Delphia)와 글로벌프레딕션스(Global Predictions)가 AI 기능을 허위로 광고한 혐의로 총 40만달러(약 5억8000만원)의 민사 벌금을 부과했다.

서울고법 재판연구원 출신 최휘진 태평양 변호사는 “특정한 규칙을 기반으로 동작하는 일반적인 컴퓨터 프로그램과 AI 사이의 경계가 불분명할 수 있다”면서 “AI 관련 기능을 강조하는 마케팅 자료나 광고에서 AI의 역할을 실제보다 과장해 소비자를 오인하게 하는 경우에 문제가 될 수 있다”고 지적했다. 특히 “제품이 가지고 있는 AI 기능이 실제로는 일부 또는 부분에 관련되는 제한적인 기능임에도 마치 AI가 전면적으로 적용되는 핵심 기능인 것처럼 표시·광고하는 행위가 대표적인 위반 사례가 될 수 있다”고 설명했다.

최 변호사는 이에 대한 구체적 대응방안으로 “기업은 AI 기술을 개발, 활용함에 있어 그 기능 및 한계를 내부적으로 파악할 수 있는 프로세스를 구축하고, 마케팅 전략 수립 시 AI의 기능을 과장하지 않도록 주의해야 한다”고 조언했다. 또한 “AI 기술이 실제로 광고나 홍보 자료에서 주장하는 수준의 기능을 수행하는지 객관적인 검증 절차를 마련하고 AI 홍보 및 마케팅 관련 자료에 허위·과장의 요소가 없는지 법무·컴플라이언스팀과 협업을 강화할 필요가 있다”고 강조했다.

강 변호사는 끝으로 “회사 내부에서 AI 사용에 대한 기준을 수립하고 AI 관련 홍보, 광고가 충분한 검토 및 근거 하에 이뤄질 수 있도록 가이드라인을 마련하는 것이 바람직하다”며 “인터넷 홈페이지 FAQ(자주 묻는 질문) 등 전형적인 광고 외의 활동도 표시·광고법 적용 대상이 될 수 있어 철저한 주의가 필요하다”고 덧붙였다.

2025년 공정거래위원회 주요업무 추진계획 (자료: 공정거래위원회)